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La transcreación: Transmitir la clave del mensaje y la emoción de textos de marketing

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La traducción de textos de marketing es una especialidad en sí. Al traducir sitios web, boletines informativos, subtítulos de vídeos, publicaciones de Facebook, eslóganes publicitarios, etc. no se trata meramente de transmitir la información, la emoción es infaltable. Los textos de marketing suelen estar escritos por redactores especializados (redactores creativos) que seleccionan cuidadosamente cada una de sus palabras. Los textos a veces fueron escritos para clientes específicos, detrás de la tonalidad elegida existe una visión específica y el texto mismo cabe dentro de un plan de comunicación pensado hasta en el mínimo detalle. El contenido va dirigido a una fase específica del viaje del consumidor dentro del embudo de ventas (el llamado contenido Hero-Hub-Hygiene). Este contenido se ha ido afinando y puliendo cada vez más hasta producir un texto bonito y atractivo que transmite una información que corresponde exactamente con la imagen de la compañía y el grupo meta. Incluso en un texto relativamente corto pudo haberse invertido veinte horas de trabajo - o incluso más si se cuentan todas las reuniones previas.

Traducir frase por frase no tiene sentido

Y ahí lo tiene, ese texto perfecto y atractivo que no hace otra cosa que llenarlo de orgullo. Lo único que falta es tenerlo también en inglés y en alemán para poder publicarlo en línea… ¿qué hacemos? ¿Entregamos esta creación así sin más a una agencia de traducción que traduzca el texto frase por frase? El riesgo es demasiado grande que una traducción literal arruine todo el trabajo previo.

Pero eso no es gran cosa, ¿verdad?

Sí, lo es, porque en la traducción de textos de marketing es esencial que se transmita la emoción. En una traducción de frase por frase es justamente cuando suele esfumarse la emoción del texto. Un ejemplo, en castellano tenemos muchas variantes de un verbo que cobran un significado diferente según el contexto lingüístico y cultural, así pasa con el verbo ‘pegar’: ‘pegarse una ducha, pegar una llamada, pegarla con una elección, pegar una etiqueta, quedar pegado’ o el uso del imperativo en castellano que es más común y tiene un efecto ‘activante’ cuando en holandés suena ‘autoritario’ o ‘directivo’. La traducción literal haría que la misma frase tenga un ritmo y tono diferente según el idioma. Para conseguir el mismo efecto de la lengua fuente hay que aplicar otras técnicas lingüísticas en la lengua meta. Hay que jugar con el orden de las palabras y las frases, con metáforas específicas del lenguaje, también intervienen las costumbres lingüísticas locales para que un texto sienta natural en lugar de traducido.

Los holandeses, ¡campeones de las frases cortas!

La tendencia internacional de usar cada vez frases más informales, cortas y concisas se originó junto con la aparición del SMS, luego vinieron Twitter y WhatsApp, entre otros. Sin embargo, el holandés se destaca. Claro que los holandeses siempre tuvieron fama de tener una cultura e idioma bastante directo, pero tengamos cuidado con eso mientras traducimos.

La influencia de los nuevos medios de comunicación y de los textos de marketing y publicidad se ve reflejada en el uso del lenguaje cada vez más conciso e informal. Incluso cada vez se usan más frases de una sola palabra: Genial. ¡Pero qué rollo para la traducción! En promedio, nuestras frases contemporáneas contienen menos palabras que hace veinte años. Pero las frases en castellano e inglés suelen tener más cantidad de palabras que la misma frase en holandés. En castellano alternamos el tamaño de las frases para darle más ritmo, mientras que en otros idiomas esto resulta desprolijo y molesto. Una traducción literal del holandés al castellano podría resultar en un conjunto de frases cortas que le dará al lector la impresión de estar leyendo instrucciones de un manual de uso en lugar de un texto publicitario interesante. La emoción es totalmente diferente según el idioma del lector al que vaya dirigido el texto. ¡Cuánto se perdería al traducir solo palabras sin emoción!

¿Me preguntas quién quiere aún que le hablen de usted?

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El clásico: ¿Cómo traduces el ‘you’ inglés? Hay una gran diferencia entre el educado tú y el amigable tú. Mientras que en varios idiomas cada vez se usa más el ‘tú’ hay muchos idiomas en los que es más adecuado hacer la diferenciación entre el ‘tú’ y el ‘usted’. Hay que pensar bien cuál es la forma que mejor pegue con la compañía y con el producto, así como con el público extranjero. De lo contrario existe el peligro que el lector no se sienta tomado en serio y se transmita la emoción equivocada con la traducción por más que se esté siendo fiel al tono del texto fuente redactado con tanta dedicación.

¿Kilómetros o millas?

Además de los aspectos lingüísticos como la longitud de la frase, el tono habitual, los traductores de textos de marketing también deben tener en cuenta la diversidad cultural y social de la lengua meta. Ejemplos de ello son la adaptación de los números de teléfono, las unidades de medida o los formatos de fecha. A eso le llamamos ‘localización’.

Traducción + Creación = Transcreación

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En la traducción de textos de marketing intervienen muchos factores. Por lo tanto ya no hablamos sólo de una traducción sino de una transcreación (una conjunción de traducción y creación). Es una forma de traducir mucho más libre y creativa que se parece mucho a la redacción de un texto para un nuevo grupo meta. En realidad se trata de una redacción creativa tomando el texto fuente como guía. Una transcreación también permite tomarse la libertad para explicar algunas cosas o justamente eliminar frases por completo si no fueran relevantes para el nuevo público.

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